美國女籃產(chǎn)業(yè)廣告投入激增139%但收入仍只是男籃球員的零頭

譯者注：本文原發(fā)表自《福布斯》，作者是Kim Elsesser，文中數(shù)據(jù)均截至原文發(fā)稿前（當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月11日），文中觀點(diǎn)與譯者及平臺無關(guān)。

電視營銷公司EDO的一份新報(bào)告顯示，2024年女性體育賽事的廣告支出大幅增長，比前一年增加了一倍多。女子籃球吸引了最大份額的投資。隨著比以往任何時(shí)候都更多的資金流入該行業(yè)，這些收益也可能轉(zhuǎn)化為女運(yùn)動員在經(jīng)濟(jì)方面的進(jìn)步。

2024年，廣告商在女性體育賽事上的支出為2.44億美元，同比增長139%。廣告資金的激增與女性體育賽事收視率的飆升相吻合。例如，超過200萬觀眾收看了WNBA總決賽的第五場比賽，使其成為25年來收視率最高的WNBA比賽。去年春天，NCAA女籃冠軍賽的電視觀眾人數(shù)首次超過了男籃。

作為廣告分析的一部分，EDO還研究了廣告播出后2到5分鐘內(nèi)的線上網(wǎng)絡(luò)活動，發(fā)現(xiàn)女性體育賽事期間播放的廣告產(chǎn)生的互動量比黃金時(shí)段廣告的平均水平還要高出40%。觀眾對這些廣告的參與度表明，廣告支出將繼續(xù)增加。

更多的廣告支出意味著更高的薪酬嗎？

廣告資金大量涌入女子體育領(lǐng)域，這無疑正在改變游戲規(guī)則，但它是否會為女運(yùn)動員帶來更高的薪酬，仍有待觀察。盡管WNBA是最成功的女子職業(yè)體育聯(lián)盟之一，但WNBA與NBA之間的薪酬差距仍然十分驚人。據(jù)體育博彩網(wǎng)站W(wǎng)SN的數(shù)據(jù)，NBA球員的平均年薪為1190萬美元，而WNBA球員的收入僅為其零頭——平均年薪只有119,590美元。在頂尖球員層面，這種差距更為明顯。NBA中收入最高的球員斯蒂芬-庫里年薪高達(dá)5580萬美元，而WNBA中收入最高的杰基-揚(yáng)年薪僅為252,450美元。

長期以來，巨大的薪酬差距一直被歸因于NBA擁有更龐大的收入來源。然而，WNBA的財(cái)務(wù)問題與一個(gè)影響許多女子職業(yè)體育隊(duì)伍的周期性問題相關(guān)聯(lián)。缺乏觀眾基礎(chǔ)導(dǎo)致難以獲得重大媒體合約和廣告收入，而缺乏這些資源又幾乎不可能吸引和留住觀眾。但隨著女子體育賽事的廣告支出以前所未有的速度增長，這或許預(yù)示著轉(zhuǎn)機(jī)即將到來，為早就該實(shí)現(xiàn)的球員薪酬增長奠定了基礎(chǔ)。

作為品牌代言人的女運(yùn)動員

隨著收入和收視率的增長，縮小薪酬差距的另一個(gè)關(guān)鍵因素正逐漸發(fā)揮作用——代言合同。女運(yùn)動員作為品牌代言人的價(jià)值正持續(xù)攀升。

根據(jù)EDO的研究，以WNBA運(yùn)動員為主角的廣告效果是黃金時(shí)段廣告平均效果的兩倍，能帶來更強(qiáng)的消費(fèi)者參與度。二手車零售商CarMax在以WNBA超級巨星薩布麗娜-約內(nèi)斯庫、奇內(nèi)-奧古米克、阿賈-威爾遜和蘇-伯德為主角的廣告中，互動量達(dá)到聯(lián)盟平均水平的近三倍。與此同時(shí)，以洛杉磯火花隊(duì)的卡梅隆-布林克為主角的新百倫和SKIMS品牌的廣告表現(xiàn)尤為突出，其帶來的參與度比WNBA廣告的平均水平高出驚人的1368%。

最值得注意的是，WNBA比賽期間以WNBA球員為主角的廣告甚至比以NBA球員為主角的廣告效果更好，這表明女運(yùn)動員能夠有效推動品牌的參與度。這些強(qiáng)勁表現(xiàn)預(yù)示著未來女性運(yùn)動員將獲得更多代言機(jī)會。

今年7月，WNBA還宣布了一項(xiàng)新的媒體轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議，預(yù)計(jì)該協(xié)議將增加收入和收視率。從2026年開始，迪士尼、亞馬遜和NBC每個(gè)賽季將在全國范圍內(nèi)轉(zhuǎn)播125多場WNBA常規(guī)賽和季后賽比賽，《紐約時(shí)報(bào)》預(yù)測“可以預(yù)期聯(lián)盟會投入巨額的營銷資金”。

這項(xiàng)媒體協(xié)議的潛在收益十分可觀。去年，美國國家女子足球聯(lián)賽獲得了一項(xiàng)新的媒體轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議后，廣告收入激增至原來的9倍。如果WNBA也能復(fù)制這種成功，這項(xiàng)投資也可能有助于重塑該聯(lián)盟及其球員的財(cái)務(wù)狀況。