出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
作者 | 小同
編輯 | 閃電
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
隨著圣火熄滅，歷時(shí)17天的米蘭冬奧會(huì)畫(huà)上了圓滿句號(hào)。回顧本屆冬奧會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)高光頻現(xiàn)，無(wú)論是蘇翊鳴的驚天一躍，還是谷愛(ài)凌、徐夢(mèng)桃完美衛(wèi)冕，寧忠?guī)r的破紀(jì)錄奪冠，健兒們?cè)诒┵悎?chǎng)上的持續(xù)突破，中國(guó)品牌刷爆冬奧會(huì)內(nèi)外，國(guó)人對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的關(guān)注再上一個(gè)臺(tái)階。
然而，獎(jiǎng)牌榜塵埃落定，榮譽(yù)與熱鬧過(guò)后，商業(yè)世界的較量卻遠(yuǎn)未結(jié)束。因?yàn)閷?duì)重金押注冬奧的運(yùn)動(dòng)品牌而言，一道必須回答的壓軸大題早已擺在眼前：如何讓短期賽事熱度發(fā)揮最大效能，在新一輪冬奧周期中提升品牌的長(zhǎng)期價(jià)值？
在傳統(tǒng)體育商業(yè)敘事中，頂級(jí)賽事往往被視作一場(chǎng)“一戰(zhàn)定乾坤”的終極戰(zhàn)役，賽事熱度與贊助品牌價(jià)值呈高度正相關(guān)。
但透過(guò)米蘭冬奧，外界看到了一個(gè)愈發(fā)清晰的既定事實(shí)：在冬奧營(yíng)銷(xiāo)從國(guó)內(nèi)主場(chǎng)走向世界的當(dāng)下，伴隨著中國(guó)冰雪市場(chǎng)的愈發(fā)成熟，消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)性的挑剔已經(jīng)達(dá)到前所未有的高度，贊助品牌價(jià)值已經(jīng)不能再與賽事熱度簡(jiǎn)單劃上等號(hào)。
當(dāng)流量潮水退去，真正的較量才剛剛開(kāi)始，在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的“暗戰(zhàn)”中，品牌贊助隊(duì)伍的賽事表現(xiàn)，以及賽事背后深藏的專(zhuān)業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備與長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力，正在成為驗(yàn)證品牌商業(yè)價(jià)值的全新標(biāo)準(zhǔn)。
1、冬奧營(yíng)銷(xiāo)重回專(zhuān)業(yè)主義
回溯中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，北京冬奧無(wú)疑發(fā)揮了里程碑式的催化作用，它通過(guò)一場(chǎng)國(guó)家級(jí)的市場(chǎng)教育與消費(fèi)啟蒙，將原本屬于北國(guó)極地部分玩家的小眾運(yùn)動(dòng)，徹底推向了大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
在米蘭冬奧周期，這種熱情得到了有效延續(xù)。除了蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃等本土頂流，瑞士新星馮阿爾曼、挪威名將克萊博等海外一流運(yùn)動(dòng)員也開(kāi)始被國(guó)內(nèi)廣泛關(guān)注，核心愛(ài)好者對(duì)賽事的關(guān)注已經(jīng)超越本土情懷，轉(zhuǎn)向?qū)Ω?jìng)技水平的純粹欣賞。
過(guò)去幾年來(lái)，在冰雪運(yùn)動(dòng)熱度持續(xù)攀升同時(shí)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也迎來(lái)高速發(fā)展。據(jù)《2025中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)的規(guī)模僅為2700億元，到了2024年已飆升至9800億元，2025年更預(yù)計(jì)將突破萬(wàn)億元大關(guān)。
面對(duì)萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的誘惑，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)隨之而來(lái)，大量資本與新銳品牌紛紛涌入賽道，在大浪淘沙后，冰雪商業(yè)賽道的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了劇變。
首先是流量打法的失效。
過(guò)去，市面上一度充斥著各種“滑雪風(fēng)”穿搭與營(yíng)銷(xiāo)噱頭。不少泛運(yùn)動(dòng)和快時(shí)尚品牌，甚至試圖通過(guò)賽前突擊簽下?lián)碛懈咴掝}度的熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員，來(lái)獲取短期流量紅利。
但現(xiàn)實(shí)證明，這種“賺快錢(qián)”打法在冰雪運(yùn)動(dòng)中收效甚微。這主要是因?yàn)椋┻\(yùn)動(dòng)有著極高的準(zhǔn)入門(mén)檻和安全相關(guān)性，消費(fèi)者或許會(huì)因?yàn)榇匀ベI(mǎi)一雙休閑鞋，但絕不會(huì)僅僅因?yàn)橘澲ミx擇專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，單純的短期熱度曝光，不僅無(wú)法提升品牌價(jià)值，更無(wú)法轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量。
其次是專(zhuān)業(yè)的回歸。
一個(gè)顯著的趨勢(shì)是：無(wú)論是掏出真金白銀的消費(fèi)者，還是在一旁冷眼審視的資本市場(chǎng)，都在從“感性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“理性驗(yàn)證”。
因此，當(dāng)消費(fèi)者不再盲目相信品牌天花亂墜的科技口號(hào)和面料名詞，而是試圖尋找那些不可作偽、不可被模糊化處理的可量化標(biāo)準(zhǔn)后，專(zhuān)業(yè)品牌需要面對(duì)的終極考驗(yàn)，也正式浮出了水面：你的產(chǎn)品，是否能在全球頂級(jí)的賽事里，經(jīng)受住極寒與極限的實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)？
專(zhuān)業(yè)主義，正在重新奪回萬(wàn)億冰雪賽道的定義權(quán)。
2、消費(fèi)者和市場(chǎng)憑什么相信你“專(zhuān)業(yè)”？
既然“專(zhuān)業(yè)主義”如此重要，一個(gè)新的致命問(wèn)題隨之產(chǎn)生：到底什么才是真正的專(zhuān)業(yè)，誰(shuí)又能來(lái)定義專(zhuān)業(yè)？
在當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，品牌端與消費(fèi)端之間存在著巨大的“信息差”，任何一個(gè)品牌，都可以花錢(qián)買(mǎi)下黃金時(shí)段的廣告，也包裝出一堆佶屈聱牙的高分子面料名詞。
面對(duì)這些噱頭，普通消費(fèi)者甚至很多投資機(jī)構(gòu)，根本無(wú)法在大眾場(chǎng)景中驗(yàn)證產(chǎn)品力的優(yōu)劣。
因此，聰明的資本和成熟的市場(chǎng)不約而同地將國(guó)家隊(duì)的賽事表現(xiàn)作為驗(yàn)證冰雪品牌專(zhuān)業(yè)度最不可作偽的外部公開(kāi)指標(biāo)之一。
而要理解這一點(diǎn)，首先要看懂冬奧會(huì)最重要的賽事特征之一：環(huán)境的極端性。
冰雪運(yùn)動(dòng)，比拼的是“人與極端自然環(huán)境的對(duì)抗”，它對(duì)裝備有著極高的，甚至關(guān)乎生死的剛性門(mén)檻。
以高山滑雪為例。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員從陡峭的冰面上疾馳而下，瞬間時(shí)速可高達(dá)140公里，在這種極端工況下，零下十幾度的嚴(yán)寒和強(qiáng)烈的風(fēng)阻，讓比賽服早已超越了裝飾范疇，它既是運(yùn)動(dòng)員抵御嚴(yán)寒的專(zhuān)業(yè)器材，也是降低風(fēng)阻的空氣動(dòng)力學(xué)組件，甚至可能是保命的最后一道防線。因此，能在這個(gè)“終極考場(chǎng)”中完好無(wú)損并助力奪冠的裝備，本身就代表了當(dāng)今運(yùn)動(dòng)與材料科學(xué)的天花板。
也正因?yàn)樵囧e(cuò)成本過(guò)高，底蘊(yùn)深厚的傳統(tǒng)冰雪強(qiáng)國(guó)在選擇裝備贊助商時(shí)，往往極其慎重，且偏愛(ài)與品牌形成長(zhǎng)期合作。例如，作為當(dāng)今世界高山滑雪領(lǐng)域最具統(tǒng)治力的隊(duì)伍之一，瑞士高山滑雪隊(duì)自1978年起就選擇與迪桑特展開(kāi)合作，并一直延續(xù)至今，在本屆冬奧會(huì)上攜手實(shí)現(xiàn)4金3銀2銅共9枚獎(jiǎng)牌的佳績(jī)。
更重要的是，從商業(yè)視角分析，當(dāng)品牌能夠被國(guó)家隊(duì)長(zhǎng)期信任，其實(shí)就已經(jīng)擁有了一種初創(chuàng)品牌無(wú)法在短期內(nèi)復(fù)制的信任資產(chǎn)。
這不僅證明了該品牌具有不可替代的專(zhuān)業(yè)性，更構(gòu)成了其能夠無(wú)視行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷、維持市場(chǎng)定位的強(qiáng)力支撐，并形成“技術(shù)下放”的商業(yè)溢價(jià)空間，這才是資本看好頂級(jí)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的核心邏輯。
3、專(zhuān)業(yè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)最后拼的到底是什么？
有了過(guò)硬的技術(shù)底盤(pán)和耀眼的賽場(chǎng)表現(xiàn)，就一定能轉(zhuǎn)化為必然的商業(yè)成功嗎？
答案顯然并非如此。
這其實(shí)指向了一個(gè)更終極的冬奧商業(yè)命題：在米蘭冬奧會(huì)的熱潮退去后，品牌的專(zhuān)業(yè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，拼的到底是什么？
在商業(yè)世界里，技術(shù)決定了一個(gè)品牌能沖多快，但生態(tài)與文化，才決定了它能走多遠(yuǎn)。而這種“走得遠(yuǎn)”的底氣，本質(zhì)上就是可被消費(fèi)者感知的信賴，以及系統(tǒng)性構(gòu)建品牌“信任資產(chǎn)”的能力。
復(fù)盤(pán)本屆米蘭冬奧會(huì)真正在專(zhuān)業(yè)價(jià)值上實(shí)現(xiàn)提升的品牌，無(wú)一例外，都是以領(lǐng)先的賽場(chǎng)表現(xiàn)為基礎(chǔ)，擁有長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的賽場(chǎng)基因，同時(shí)深度參與大眾冰雪文化的“長(zhǎng)期主義者”。
在器材領(lǐng)域，那些占據(jù)主流曝光地位的品牌，往往都伴隨甚至主導(dǎo)了某項(xiàng)冰雪運(yùn)動(dòng)從小眾走向奧運(yùn)殿堂的全過(guò)程，依靠穿越周期的研發(fā)壁壘，以及深厚的賽事基因和文化沉淀，牢牢把控著行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。
而在商業(yè)空間更大、競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈，也最容易出圈的服飾賽道上，迪桑特?zé)o疑提供了一個(gè)更具商業(yè)研究?jī)r(jià)值的樣本。
自1972年起，迪桑特便開(kāi)始持續(xù)贊助冬奧滑雪賽事，其參與冰雪運(yùn)動(dòng)賽事的歷史，本身就是一部現(xiàn)代滑雪裝備的進(jìn)化史。
在北京冬奧會(huì)上，迪桑特合作的隊(duì)伍豪取16金12銀7銅，以第一名的成績(jī)震驚業(yè)界；而當(dāng)聚光燈來(lái)到米蘭，迪桑特贊助的世界冰雪強(qiáng)隊(duì)依然保持著恐怖的統(tǒng)治力，據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在本屆米蘭冬奧會(huì)上，迪桑特贊助的隊(duì)伍共斬獲10金11銀7銅，在僅提供比賽裝備支持的合作模式下，依然以高達(dá)28枚獎(jiǎng)牌的整體表現(xiàn)，再次印證其在頂級(jí)競(jìng)技賽場(chǎng)中的專(zhuān)業(yè)價(jià)值。
其中，瑞士高山滑雪隊(duì)、德國(guó)雪車(chē)隊(duì)等隊(duì)伍，更是在各自領(lǐng)域展現(xiàn)出斷層式的領(lǐng)先。尤其是德國(guó)隊(duì)在四人雪車(chē)項(xiàng)目上的金、銀牌包攬，以及瑞士名將馮阿爾曼的“三金王”壯舉，背后都有迪桑特的專(zhuān)業(yè)支持。
正是基于跨越半個(gè)世紀(jì)的“長(zhǎng)期在場(chǎng)”，迪桑特系統(tǒng)性地構(gòu)建了不可撼動(dòng)的信任資產(chǎn)，并兌現(xiàn)為驚人的商業(yè)回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，在2023年到2025年期間，迪桑特在中國(guó)的營(yíng)收規(guī)模，已經(jīng)從50億強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張至百億級(jí)別，取得了極大的商業(yè)成功。
更值得玩味的是，不同于只在電視機(jī)里陪著運(yùn)動(dòng)員拿金牌的“營(yíng)銷(xiāo)贊助商”，迪桑特還選擇了一條更為艱難的路：兼顧奧運(yùn)賽場(chǎng)和大眾雪場(chǎng)，積極推廣冰雪文化。
除了與中國(guó)國(guó)家高山滑雪隊(duì)和中國(guó)國(guó)家單板滑雪U型場(chǎng)地隊(duì)進(jìn)行深度合作，助力中國(guó)運(yùn)動(dòng)員不斷在冰雪舞臺(tái)取得突破，迪桑特還在國(guó)內(nèi)深度綁定了多個(gè)頂尖的高端滑雪度假區(qū)，持續(xù)贊助大眾青年運(yùn)動(dòng)員，甚至著手搭建青年滑雪人才梯隊(duì)；在米蘭冬奧期間，迪桑特更在科爾蒂納設(shè)立了“巔峰之家”（Casa Descente），成為各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、教練員與滑雪愛(ài)好者自然交流的文化場(chǎng)域。
從專(zhuān)業(yè)賽場(chǎng)的毫秒必爭(zhēng)，到普通雪友的滑行日常，迪桑特一系列的長(zhǎng)期投入，其實(shí)正是冬奧精神的一種外化：在頂級(jí)賽事表現(xiàn)力求“頂天立地”，在大眾冰雪運(yùn)動(dòng)中“鋪天蓋地”。畢竟，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)性的支撐，賽事表現(xiàn)就無(wú)從談起，但沒(méi)有大眾覆蓋，也永遠(yuǎn)無(wú)法形成商業(yè)閉環(huán)。
冰雪產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高度專(zhuān)業(yè)化的領(lǐng)域，但也是一個(gè)必須向下兼容、才能向上生長(zhǎng)的賽道。專(zhuān)業(yè)品牌與大眾建立的深度聯(lián)系，絕不能僅僅停留在產(chǎn)品參數(shù)之上，而是要將賽場(chǎng)上淬煉出的極限基因，轉(zhuǎn)化為大眾能夠真實(shí)感知的信任。
歸根結(jié)底，在用專(zhuān)業(yè)幫助頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員超越人類(lèi)極限同時(shí)，讓更多人享受冰雪帶來(lái)的快樂(lè)，才是品牌能夠穿越商業(yè)周期、實(shí)現(xiàn)價(jià)值跨越的秘密。
4、結(jié)語(yǔ)
一切始于滑雪，但不止于滑雪。米蘭冬奧會(huì)的圣火雖已熄滅，但也僅僅是冰雪商業(yè)漫長(zhǎng)發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。在萬(wàn)億規(guī)模的冰雪賽道上，真正的較量，不僅發(fā)生在頂級(jí)賽場(chǎng)，也發(fā)生在賽場(chǎng)之外那些漫長(zhǎng)的研發(fā)與持續(xù)的大眾陪伴當(dāng)中。
在下一輪冬奧周期內(nèi)，如何讓品牌持續(xù)保持熱度，如何將對(duì)極限的追求轉(zhuǎn)化為對(duì)大眾體驗(yàn)的極致呵護(hù)，推動(dòng)品牌價(jià)值的提升，才是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌決勝未來(lái)的關(guān)鍵。
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